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Você é um Designer Pirata?

Trabalho com registro de marcas há quase 15 anos (desde 1997) e nesse tempo todo tenho acompanhado as mais diferentes situações e comportamentos, mas me chama especial atenção um personagem nesta história: o designer.

Quando um advogado, engenheiro, médico ou arquiteto é contratado para um trabalho, ele tem muito mais do que a responsabilidade de cumprir prazos e executar a tarefa que lhe foi conferida, tem responsabilidade jurídica sobre seus atos.

O designer é igualmente responsável pelo seu trabalho, apesar das aparências.

Geralmente, a impressão que temos (todos, inclusive clientes e designers) é que quanto um designer (ou estúdio) é contratado para criar uma marca para determinado produto ou serviço, sua responsabilidade se resume a criar algo que o cliente goste, que lhe transmita satisfação e que, em sua opinião, reflita as qualidades que ele quer ver reconhecidas no seu produto, certo?

Agora pergunto: e se a marca criada, é: Linda! Incrível! Maravilhosa! Mas é impossível de ser registrada? Ou, pior, já esteja registrada por outra empresa para o mesmo tipo de produto? Qual é a responsabilidade do designer neste caso?

Na verdade tudo depende do início da história, aquela introdução básica que sempre “pulamos” para ler diretamente o capítulo onde o mocinho pega o bandido, esquecemos de fazer um contrato ou, pelo menos, formalizar de alguma forma O QUÊ  o cliente está “comprando”.

Quando o cliente traz um nome pré-definido por ele e pede para que o Desginer (ou agência de publicidade) crie uma identidade visual para esse “nome” a responsabilidade dele se resume aos aspectos visuais, essa nova marca não deve colidir visualmente com outras já existentes a ponto de causar confusão ao consumidor (ou seja, não pode ser uma “chupada”).

Já quando o cliente traz somente um briefing do produto e contrata o designer (ou agência) para criar um nome (naming) e desenvolver a identidade visual deste nome, sua responsabilidade sobre o mesmo é de 100%.

É por esse motivo que quando uma empresa ou site oferece fazer naming baratinho e ainda diz que vai dar 30, 60, 200 opções de nome eu perco totalmente o respeito por essa empresa. A cada ano são feitos mais de 100.000 novos pedidos de registro de marcas, então você acha possível comprar um “pacote” de nomes válidos por 300 “merrecas”‘?

Cabe à agência criar um nome viável de registro e que não cause mais problemas ao cliente do que soluções, salvo a possibilidade do próprio cliente determinar que deseja essa semelhança, mas não se esqueçam de documentar isso, senão fica o dito pelo não dito e você responderá SOLIDARIAMENTE em caso de pirataria.

Isso mesmo, a palavra maldita PI-RA-TA-RIA. Quando a agência cria uma marca colidente com outra já registrada ela está colaborando com a pirataria, com o uso indevido de marca de terceiro, em resumo: CRIME PREVISTO EM LEI.

Para evitar essa “saia justa” você deve tomar alguns cuidados simples:

  • Documente a relação com seu cliente, deixe claro o que ele está comprando. Mesmo que não haja um contrato formal, algum tipo de documento deve haver, uma autorização de serviços, pelo menos um e-mail, etc.;
  • Caso o cliente deseje explicitamente imitar um concorrente, documente essa intenção ou você estará sujeito a grandes complicações. Caso o cliente se negue a documentar essa situação, melhor perder o cliente do que perder a agência (veja, mais abaixo, os riscos); e
  • Fique atento, não se deixe levar pela “conversa” do cliente ou pela confiança excessiva.

Quando uma marca viola outra já registrada os principais riscos são:

Processo por USO INDEVIDO DE MARCA DE TERCEIRO – Com previsão de multa/indenização que geralmente varia entre 3% e 5% do faturamento com o produto nos últimos 5 anos e prisão de 3 meses a 1 ano.

Indenização por CRIME DE CONCORRÊNCIA DESLEAL e DESVIO DE CLIENTELA – não há regras fixas quanto à indenização nestes casos, mas geralmente o autor da ação apresenta ao juiz estimativas das suas perdas (vendas que deixaram de ocorrer em função da pirataria).

Processo requerendo indenização por LUCRO CESSANTE – muito comum quando a pirataria envolve um domínio na internet. Atualmente os tribunais já têm considerado a internet como um ponto de venda, então, se uma empresa registra como domínio a marca de outra impedindo-a de usa-la, pode sofrer esse tipo de processo.

DANO MORAL E MATERIAL – menos comum, mas há risco de que a empresa lesada solicite indenização pelo dano causado a sua imagem durante o período em que houve a pirataria.

Concluindo toda essa história: em tempos que se fala de profissionalização, regulamentação, enfim, não vamos esquecer do básico: a função da marca é ser única no segmento que atua e, ao bom designer, cabe essa honrosa e difícil missão.

 

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Comments

  1. Silvia Zampar  September 13, 2011

    Rudinei, excelente texto, completo e esclarecedor: ninguém que lê pode dizer depois que não sabia que isso estava sujeito às penas legais.
    Vou, entretanto, falar sob o meu ponto de vista (e experiência de 16 anos como Agência de Propaganda): nós, agência, na maioria das vezes somos chamados para construir a Identidade Visual (incluindo o Logo), o que, de fato, nos exclui de qualquer consulta adicional. Mesmo assim sempre procuro ver se o NOME que o cliente está me passando para desenvolver o logo está disponível de fato tanto no INPI como na Internet (já tive casos que passei para o cliente a existência de empresa concorrente já registrada, o que o fez começar a estudar novo nome). Algumas vezes o cliente quer nossa opinião, quer passar uma lista para definirmos, enfim, o cliente quer essa "ajuda", mas não quer pagar por isso, pois ele próprio acha que está contratando-nos para criar o logo: nesse caso eu sugiro que ele primeiramente já consulte uma empresa de Marcas e Patentes, para consultar os nomes, quais disponíveis. O pior caso é quando o cliente quer que façamos a sugestão do nome! Isso porque é parte mais trabalhosa, mais demorada de todo o processo e acaba sendo um serviço muito desgastante, já que você começa a trabalhar aqui e o cliente está fazendo "consultas" por lá (com família, amigos, etc) e acabam nunca chegando a uma conclusão (geralmente o nome que ele escolhe é o que ele definiu e você perdeu tempo).
    Então defini que só assessoro, mas não faço o trabalho que depende do cliente, ou que deveria ser de uma empresa de Registro de Marcas.
    Esse procedimento é por eu trabalhar com uma Agência de Propaganda, o que tenho visto, e ouvido falar, de Designers, é que eles trabalham com CRIAÇÃO GRÁFICA, portanto evitam se envolver com coisas fora a Criação, até porque o cliente nunca vai a eles disposto a pagar por outros serviços fora isso (querem "de graça" = o que não é justo).

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    • Nemmen Design  September 13, 2011

      Permita-me um complemento, Silvia.

      "Designer Gráfico" trabalha com… infelizmente não há palavras mais exatas, então, com o perdão da redundância… "design gráfico".

      Ou seja, o projeto e execução de uma peça gráfica, desde o ponto de vista mercadológico, passando pelo conceitual e pelo técnico (custo-benefício, reprodutibiidade, etc).

      Há profissionais que trabalham com "criação gráfica" (criação não é design; este abrange aquela) mas não se preocupam com questões mais amplas, como por exemplo, o ilustrador: o designer pode encomendar ao ilustrador uma ilustração coerente com as necessidades/possibilidades do cliente e do material por produzir (cada ilustrador tem seu estilo); há excelentes ilustradores que entendem nada de design gráfico (e nem se propôem a entender), mas são super "artistas gráficos", como se usa dizer em nossa profissão.

      Importatne relembrar ao prezado leitor que o design (gráfico, de produto, web, editorial, de interface…) está mais para a engenharia do que para a arte, cada qual a seu momento: primeiro as limitações de objetivos, públicos-alvo, mídia, recursos financeiros, etc; depois, E APENAS DEPOIS destes filtros, vem a "arte", a "criação".

      Assim, dizer "Designer" é como dizer "Consultor": diz nada, niente, necas de pitibiribas.

      That´s it, folks!

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      • Silvia Zampar  September 13, 2011

        Vou responder, por ter se referido a mim por meu comentário (depois o autor desse blog talvez se manifeste).
        Talvez seja válido dizer que o que relatei é o que ocorre no mercado que eu trabalho (sou de Jundiaí, uma cidade próxima a São Paulo, mas com características bem de interior). Evidente que cada cidade tem características próprias, assim como seus profissionais.
        Não se trata simplesmente de preguiça ou "braço curto" dos profissionais daqui, mas dos próprios clientes, que não pagam a esse profissional pelo TODO, então não devemos fazer de graça, para não jogar os custos para baixo.
        Cada caso um caso, claro.

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      • Roberto Marchesoni  September 13, 2011

        O maior problema não esta no nome: design gráfico, arte finalista ou ilustrador, mas sim no que se propoe a fazer.
        As "faculdades" vendem diplomas e os alunos saem achando que sabem, ai começa o problema.
        As "agencias" contratam pelo salário e não pelo conhecimento e nós gráficos quando vamos produzir um trabalho ficamos com o problema.
        Acredite que uma determinada "agencia" tem solicitado em todos seus trabalhos que seja aplicado verniz de máquina, quando questionado do porque a resposta foi: Tivemos um trabalho que borroue por isso passamos a pedir com verniz de máquina.
        Posso lhes garantir que 95% dos trabalhos impressos não necessitam de verniz.

        um abraço

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        • Silvia Zampar  September 14, 2011

          Na verdade é um mercado viciado e defeituoso, onde o cliente ainda está aprendendo que tem que utilizar os profissionais certos e pagar corretamente por isso. Ainda vivemos num mercado onde "meu filho faz", "meu sobrinho trabalha com isso", "ah, isso eu me viro"… O bom é que muitas vezes "dá tudo errado", ai o cliente aprende da pior forma.
          Mas tenho que registrar que tudo isso está melhorando, está sim…

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    • rrm32  September 13, 2011

      Prezada Silvia,

      Se o cliente quer essa ajuda, esclareça a ele que pode solicitar a pesquisa para um profissional, não faça o que não é sua área.

      Não é uma crítica, apenas uma sugestão… sua intenção é visivelmente de ajudar, mas numa dessas acaba entrando em uma enrascada.

      Imagine que você considera uma marca "inviável" e ela, na verdade, é registrável, depois OUTRA empresa registra e seu cliente fica p#to com você?

      Não é só o sinal verde (errado) que pode dar problema, o sinal vermelho também!

      Os critérios de análise de uma marca são complexos, muito mais do que os clientes imaginam… um bom analista de marcas demora, NO MÍNIMO, 2 anos para estar "apto" para realizar buscas confiáveis.

      Atenciosamente,

      Rudinei Modezejeski

      reply
      • Silvia Zampar  September 13, 2011

        Com certeza, Rudinei. Por isso mesmo que só vou até onde percebo que a coisa está muito simples, ou seja, se na consulta ao INPI vejo outra empresa EXATAMENTE com a mesma marca, para o mesmo serviço/produto, o registro já concedido e em período válido, imprimo tudo e apresento para o cliente, inclusive orientando-o a consultar um escritório de registro de sua confiança.
        Quando encontro nomes compostos, registros em muitas categorias, enfim, só falo para o cliente que "talvez" ele possa ter problema, não afirmando nada e falando que antes de fazer o trabalho do logo ele deve consultar um profissional para verificar, senão poderá pagar à minha empresa por uma criação que depois não poderá usar (isso os faz ter esse critério de procurar o outro profissional – infelizmente temos que forçar um pouco – cliente e suas economias sem propósito – rs).

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  2. h²dIAS  September 15, 2011

    Parabéns pelo texto Rudinei!

    Como já foi postado em dois dos grupos que participamos, enviei um projeto para concorrer a possibilidade de uma marca para os Direitos Humanos, que agora está na sua fase de finalização no próximo dia 17/09, estaremos conhecendo o grande vencedor, ver: http://humanrightslogo.net/ , onde além de várias denúncias e questões quanto a organização, regras e o processo como todo, estamos discutindo em um grupo "dissidente" no Facebook, nesse link: https://www.facebook.com/groups/262852083732663/ , que é um grupo fechado, mas que aceita reais contribuições no sentido de discutir a proposta como um todo.

    Mais voltando ao que interessa, e é o intuito do seu texto, antes de participar fiz uma pesquisa; não só entre os concorrentes, mas também fora do ambiente, procurando adequar as exigências da proposta com o conceito que eu queria para a marca, que pode ser vista aqui: http://humanrightslogo.net/community/hdIAS .

    Sabendo que se tratava de um concurso aberto e portanto passível de problemas e questões como as levantadas por você em seu texto, procurei inserir no meu "favorites", logo abaixo do "ideas", possibilidade que estavam tangenciando minha proposta. Entendo que possam existir "coincidências", já que o tal "inconsciente coletivo" é fato! Mas sei também que a legislação nesse sentido, prevê questões de âmbito internacional nesse sentido.

    Enfim… Aos mais desavisados, aos leigos, aos profissionais, etc. Penso que seu texto é um claro divisor de águas entre essas questões, que ao meu entender, fazem parte do ser humano em sua ânsia por criar!

    Frt Abrç,
    h²dIAS

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