A exclusividade das marcas

Diariamente recebo consultas sobre novas marcas e, por mais diferentes que sejam, por mais que as consultas sejam para produtos ou serviços completamente diferentes, os futuros proprietários dessas marcas têm uma dúvida em comum:

– Se eu registrar a marca ninguém mais pode usar, né?

A melhor resposta seria: DEPENDE.

Depende da marca e do segmento em que ela será usada. Pouca gente sabe, mas o INPI concede registros de marcas com exclusividade parcial e até sem exclusividade e os critérios para definir quando haverá ou não exclusividade em uma marca são sempre relativos à própria marca e seu segmento.

Quanto mais descritiva for a marca, menos exclusividade terá, quanto mais usar termos técnicos daquele segmento, menor será sua possibilidade de ser exclusiva, é o que diz a Lei 9.279 que regulamenta o registro de marcas no Brasil.

Imagine uma fábrica de biscoitos cujo proprietário desejasse registrar “Cream Cracker” como marca, será que seria justo que ele obtivesse exclusividade nessa marca? Pra quem não sabe, “cream cracker” é um tipo de biscoito, assim, nada mais óbvio que não se conceder exclusividade dessas palavras para ninguém no segmento de massas e biscoitos, certo?

Mas e se eu quiser registrar essa expressão para confecções? Ah, daí a coisa muda completamente, afinal, qual a relação de “Cream Cracker” com vestuário? NENHUMA! Então poderia ser registrada, COM EXCLUSIVIDADE, é o caso, por exemplo da Griffe “Diesel”  que tem o registro exclusivo no segmento, porém, se fosse na mesma categoria (classe) dos combustíveis, obviamente não teria essa exclusividade.

Outro tipo de marca que não ganha exclusividade é aquela que é “evocativa” ou seja, se auto-elogia ou engrandece, coisas como “Rei das Empadas”, “Casa das Cortinas”, “Magnata do Xis”, etc… também não ganham exclusividade pois a marca é descritiva (explica o que a empresa faz) e se auto-elogia.

Mas uma marca sem exclusividade também precisa ser registrada e muitas vezes essa falta de exclusividade não interfere no seu desempenho, afinal, temos vários exemplos famosos de marcas assim, uma das minhas prediletas é a “Água de Cheiro”… Eu não sou desse tempo, mas antigamente (beeeem antigamente) “água de cheiro” é como se chamavam os perfumes, aliás, achei esse excelente artigo sobre a origem dos perfumes, que vale a pena ler.

Apesar da ausência de exclusividade, ninguém pode negar que a “Água de Cheiro” é uma marca excepcional, não é mesmo? Na mesma linha, poderíamos destacar a marca “BIG” dos hipermercados (agora da rede WallMart) e centenas de outras. Além do mais, no caso de um conflito judicial entre duas empresas com o mesmo nome (ambos sem exclusividade) em que uma tem o registro da marca e a outra não tem nada, a segunda já começa em desvantagem.

Outro bom motivo para registrar marcas desse tipo é a proteção da identidade visual da marca, afinal, mesmo sendo um termo “genérico”,  a marca pode (e deve) ter um logotipo bem distintivo e, nesse caso, o logotipo será protegido com o registro e essa identidade visual terá EXCLUSIVIDADE, ou seja, às vezes as palavras não são exclusivas, mas o design SEMPRE é exclusivo –  fica o alerta para os designers/publicitários!

Como esse tema é muito extenso, vou encerrar por aqui e nas próximas semanas concluímos, ok?

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Comments

  1. Silvia Zampar  January 12, 2011

    Na verdade queria só aproveitar pra fazer uma inclusão: muita gente acha (ou gostaria de achar) que se registrou já está segura sua marca, que o INPI cuida do resto e não se tem mais trabalho ou dor de cabeça… e não é bem assim!
    O registro diz que você é quem tem direito de usá-lo para isso ou aquilo, mas tem-se que fazer um constante monitoramento, pois sempre haverão empresas utilizado (inadvertidamente ou não) e, cada vez que se encontrar alguém utilizando, deve-se acionar judicialmente para que a pessoa deixe o uso.
    Na verdade isso foi algo que me fez decidir por abandonar o registro da minha marca (eu não teria grana pra toda vez que aparece alguém tentando usar NewMidia, eu acionar na justiça e fazê-lo parar de usar).
    Claro que explico para meus clientes a importância de registrarem, de não perderem todo o investimento feito com o bom uso de um nome/marca, mas pra mim, como agência, não compensava. O cliente quer "a Silvia", não tá nem ai se é New Midia ou qualquer outro nome – rs

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  2. Edson  January 12, 2011

    Gostei desta matéria, mostra bem a linha de raciocínio de exclusividade ou não de uma marca, mas a dica de registro com um logotipo dando exclusividade é de tirar o chapéu.

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  3. rrm32  January 14, 2011

    Edson,

    Obrigado pelo elogio, que bom que você gostou! A idéia é ir eliminando essas dúvidas aos poucos… continue acompanhando nossa coluna!

    Atenciosamente,

    Rudinei Modezejewski http://www.e-marcas.com.br http://www.lexperfecta.com.br http://www.direitoenegocios.com

    reply
  4. rrm32  January 14, 2011

    Silvia,

    As pessoas tem um certo "bloqueio" sobre o INPI e as marcas, eles pensam (de forma errada) que o INPI é quem vai "proteger" a sua marca e acham um ABSURDO quando explico que não é assim.

    Entretando, NINGUÉM ACHA ESTRANHO o Cartório de Registro de Imóveis não expulsar eventuais invasores de um terreno, prédio, chácara, etc…

    Gente, marca é igual a um terreno, se alguém invadir a SUA PROPRIEDADE, é você que tem que tirar eles de lá, chamando a polícia, entrando com uma ação na justiça, etc… o Cartório só lhe concede um documento que prova que VOCÊ É O DONO, no caso da marca é igual.

    Atenciosamente,

    Rudinei Modezejewski http://www.e-marcas.com.br http://www.lexperfecta.com.br http://www.direitoenegocios.com

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    • Silvia Zampar  January 14, 2011

      Excelente a comparação que vc fez. Ótima pra deixar claro o papel de cada um!

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  5. Luis Filipe  April 13, 2011

    rm32 o senhor e fera me desculpe minha expressão,. Mais me ajudou muito com esses toques.
    Sou um estudande de direito e estou muito interessado neste tipo de area.
    Estou ate pensando em fazer um monografia sobre este assunto.
    Cada vez mais e mais fico interessado.
    Obrigado.

    Atenciosamente

    Luis Filipe

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  6. Humberto  September 13, 2011

    Gostei muito deste artigo. parabéns.
    no meu caso, ponto dos salgados fast food foi registrado sem o uso exclusivo da expressão, mas mesmo assim hoje tenho o uso exclusivo do logo tipo, que pode ser divulgado em jornais e revistas etc.

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  7. Tenório  October 11, 2016

    Interessante a matéria. Agora essa marca BIG de supermercados por exemplo, se for apenas regional pode impedir o registro de uma rede de mercearias “BIG SALE” em outro lugar? Ele fica dono da palavra grande em inglês?? Nesta categoria?

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